7月12日凌晨,随着意大利队客场3-2战胜英格兰,取得了第16届欧洲杯的最终胜利,持续了一个月的足球狂欢节——欧洲杯终于落下帷幕。

以欧洲杯为代表的顶级足球大赛,是全世界观看人口最多的节目之一。据统计,本届欧洲杯期间,在家观看电视转播的人数大增,预计整个欧洲杯期间,全球观看电视直播的人数超过20亿人次。这还仅是电视转播,不包括庞大的网络直播数据。

庞大的流量之下,各大有实力的中国品牌自然不想错过这个在全球观众面前营销曝光的好时机。在欧足联官网公布的本届欧洲杯12家顶级赞助商中,中国企业有四家,分别是海信、支付宝、vivo、Tik Tok,成为本届欧洲杯的最大“金主”。

欧洲杯的顶级赞助享有全世界范围内的曝光和传播权益,参考2016年欧洲杯在商业赞助上总共收入4.83亿欧元,8家赞助商平均每家要支出6000万欧元,按当时汇率折合成人民币近4.4亿。巨额赞助费下,我们看看出海“四兄弟”是怎么最大化营销自己的。

欧洲杯期间,海信品牌矩阵广告频频现身欧洲杯LED屏幕,加之比分弹窗还有醒目的海信品牌Logo,在一次次足球直播和转播中,海信品牌在全世界极大的扩大了知名度。在权益上,海信作为2020年欧洲杯全球官方合作伙伴,旗下的海信、容声、科龙与gorenje(古洛尼)、TOSHIBA、Regza品牌均得到授权。

玩法一:海信聘请包括马特拉齐、波多尔斯基在内的欧洲退役足球人物一起,在社交媒体上推出#升级你的家#活动;在抖音平台发起“拍短视频赢U7冠军系列”的活动;在微博发起竞猜抽奖活动。

玩法三:海信激光电视冠军之夜观赛活动。欧洲杯决赛之夜,海信激光电视与天猫联手,在杭州为球迷们奉献了一场总决赛观赛活动。与此同时,海信还为无法来到线下的球迷朋友准备了线上直播间,“天猫海信激光旗舰店” 独家直播,通过弹幕的形式,与现场球迷即时互动,一起观看决赛。

早在2018年,支付宝即宣布将与欧足联开展为期8年的国家队赛事全球合作伙伴关系,其中就包括赞助2020和2024两届欧洲杯。

玩法一:2021年6月10日,蚂蚁链正式成为2020欧洲杯官方全球合作伙伴。在蚂蚁链技术支持下,欧足联正式公布了本届欧洲杯的金靴奖杯,首次融入区块链技术,获奖球员在本届赛事的进球记录将被上传至蚂蚁链并永久保存。

支付宝利用开赛前发布会赛事“得分王”的契机,策划了“校园得分王”事件营销,通过各大平台KOL的宣传。

最终决赛战,C罗以个人5粒进球1次助攻,成为最佳射手,拿下欧洲杯史上首座区块链得分王金杯,其本届欧洲杯成绩和荣誉也同步记录在技术提供方蚂蚁链上。1600名支付宝用户也可凭借欧洲杯竞猜积分,在支付宝端内获得欧洲杯得分王同款数字奖杯。

玩法二:支付宝与2020欧洲杯达成合作,开通“UEF欧洲杯”支付宝生活号,作为欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径,也是欧足联首次在官方网站以外开通的售票渠道。

玩法三:万里汇在2019年加入蚂蚁集团,在成为欧洲杯合作伙伴后,万里汇专门推出了一个名为“新星计划”的优惠福利,这项活动其实是对亚马逊商家的收买政策——通过这个优惠福利让他们成为自己的用户。

支付宝通过欧洲杯赛场边的LED屏幕,实现了支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁链、万里汇等7个品牌的宣传。

手机品牌vivo在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。借此,vivo进入欧洲六国(波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国)并同步推出产品,计划年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

玩法一:Vivo不仅是欧洲杯的官方赞助商,还获得了“2020欧洲杯官方手机”称号,并亮相欧洲杯开赛表演和揭幕战,成为了2020欧洲杯开闭幕式的冠名合作伙伴。

玩法二:vivo在6月启动 “非凡欧洲杯,让此刻更动人” 品牌活动;发起“vivo非凡时刻”的营销活动,让球迷参与拍照互动,积极参与到欧洲杯之中。

玩法三:“To Beautiful Moments”宣传片在欧洲、中东、东南亚和中国的电视节目上播出,并在海外社交媒体脸书(Facebook)、Instagram和YouTube同步上线

字节跳动旗下的TikTok是欧洲杯新入局者。今年2月,TikTok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。这也是欧洲杯首个科技和娱乐媒体平台赞助商。

玩法一:作为一个短视频社交平台,Tik Tok在本次欧洲杯期间发起多个足球话题,很好的吸引了一大批爱好足球的消费者观看。「Where Fans Play」是TikTok本届欧洲杯期间设计的Slogan。疫情之下TikTok希望利用自身的平台优势和创意活动,来为球迷们寻找到归属感。让Fans在TikTok平台上Play。

玩法二:TikTok设置了各种各样的欧洲杯相关挑战。比如粉丝可以跟威尔士国家队PK,学习威尔士足球术语;Tiktok还与联合国儿童基金会共同发起挑战赛,激发用户进行家庭足球、亲子运动等相关内容的创作和互动。

玩法三:TikTok在本届欧洲杯邀请了1990年意大利出征世界杯的歌曲《World In Motion》的创作者New Order乐队和巴恩斯在平台上重置了这首歌,并发起了#WorldInMotion挑战,鼓励网友进行这首歌Rap部分的二次创作。

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